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电商获客新变局博弈拼购新零售与下沉市场
发布者管理 添加日期2019-06-13 阅读25

?#36136;?#19968;年6·18将至商家大力促销的同时背后也是一场争夺用户的大战在捕捉流量的路上低成本获客时代似乎早已结束

根据财报测算2018年京东获客成本达到1503元2016年这一数字为142元相比之下阿里去年的获客成本为390元尽管比两年前的526元?#20852;?#19979;降但也高出2015年的166元2倍多

京东如今正试图利用腾讯的力?#30475;?#19968;场翻身仗在宣布与腾讯续签三年?#26174;?#21518;京东零售集团轮值CEO徐雷宣布与微信合作打造的拼购业务将成为京东争夺新用户的利器

图片来源于网络侵删

如果说新增活?#23621;?#25143;数量反映电商企业的获客能力获客成本则是华尔街投?#25910;?#21028;断电商企业成长性和盈利前景的重要指标尤其是国内互联网人口红利殆尽后电商企业已经无法再简单通过买量实现?#23548;?#22686;长从获客成本来看不论是阿里京东还是唯品会电商平台纷纷出现获客成本抬升?#21335;?#35937;直接显示出获客之难

这也是为何在过去一年多的时间里拼多多会成为电商企业乃至所有互联网公司学习对象的原因通过用户的人际传播?#32422;?#28608;活下沉市场小型商家的供应链拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本在阿里和京东两大电商巨头的眼皮底下活生生走出?#35828;?#19977;条路

如今下沉市场已经成为当?#20843;?#26377;电商企业“圈粉”的目标6·18期间阿里京东已经公布部分交?#36164;?#25454;这些平台称来自下沉市场订单同比分别增长176%122%而拼多多则宣?#21152;?#19971;成订单来自下沉市场

与此同时电商企业线下陷入瓶颈过去三年里一?#21271;?#28909;炒的新零售概念开始退潮电商巨头已经意识到线下实体店改造之难不管是?#26032;?#40092;生还是7 FRESH这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度并寻求新的解决方案

难度升级

投入渐增营销?#24310;Q中?#36208;高

时间倒流回2014年在上市前两个月腾讯和京东宣布建立战略合作关系腾讯入股京东15%成为第二大股东除了将拍拍网并入京东腾讯还将为京东提供微信和手Q的一级入口位置——这是微信第一次为电商企业提供明确的入口

微信入口对电商企业的价值无法被数?#33267;?#21270;但多年前拒绝腾讯入股的当当网创始人李国庆早前曾表示“现在看可能有点后悔”李国庆表示其实?#32972;?#22312;京东?#37038;?#33150;讯投资之前当?#26412;?#32477;了腾讯的投资“那时还没微信啊不知道有这么大的微信流量”

腾讯和京东的战略性合作奠定了京东电商江湖上老二的地位也为腾讯在电商赛道?#31995;?#24067;局埋下了伏?#30465;?#27492;后唯品会拼多多蘑菇?#20540;?#30005;商企业也陆续进驻微信九宫格非阿里系电商平台展开了微信渠道获客的实验性探索

但作为腾讯第一家入股并提供微信一级入口的电商京东却一直未能追上阿里而且悄然被身后的拼多多多追上——截至今年第一季度拼多多以4.43亿的年度活?#23621;?#25143;超过京东成为仅次于阿里的第二大电商平台

根据京东历年财报显示2016年京东每季度的新增活?#23621;?#25143;在千万级别以上2017年?#20852;?#19979;降但仍维持较快增长进入2018年后京东的情况开始转坏第三季度京东活?#23621;?#25143;数出现上市以来首?#20301;?#27604;下滑一度引发市场对京东增长的忧虑并直接敲响?#21496;?#38047;

6·18和双十一两个大促节点对拉新的作用尤为明显因此电商企业往往愿意在每年的第二和第四季度?#29260;?#21033;润追求市场规模

“论促销力度每年6·18没?#24515;?#23478;平台能跟京东相比但拉新效果还是比较明显电商企业还是要跟京东比价”一位电商平台人士向记者表示为了备战今年的6·18各部门加班加点至凌晨两点

新京报记者梳理财报发现京东的获客成本不断攀升2016年为142元到了2018年为1503元今年第一季度获客成本已达到近758元

无独?#20449;E?#22312;日前公布的第一季度财报里蘑菇街称直播平均移动月活?#23621;?#25143;同比增长42.1%但年度活?#23621;?#25143;却出现负增长环比减少170万财报发布后蘑菇?#20540;?#32929;价屡创历史新低今年以来股价下跌近八成是表现最差的中概股之一

与之相似拼多多今年发布自公司IPO以来的首份全年财报后开盘股价迅速走低最终单日跌幅达17.45%将今年以来的涨幅抹去三分之二公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元在投?#25910;?#30475;来真正令市场担忧的是拼多多的获客成本在走高2018年全年拼多多销售和营销支出高达134.418亿元超出公司全年营收其中在三周年店庆双十一双十二的带动下拼多多去年第四季度的营销?#24310;?#39640;达60.240亿元——未计入研发和行政支出拼多多四季度因营销活动已入不敷出

各大电商平台获客成本的抬高在一定程度上可以反映出获客的难度在升级以拼多多为例按照每季度电商平台的营销?#24310;?#19982;新增活跃买家之比计算去年第四季度拼多多的获客成本已经高达142.86元较2017年同期的17.38元大幅攀升

但这一指标往往忽略电商平台老用户留存而付出的?#24310;ã?#22240;此更合理的计算方?#25509;?#35813;是当期营销?#24310;?#38500;以当期活跃买家这一计算方式更能反映电商平台对用户的运营能力同样以拼多多为例2018年的营销?#24310;?#20026;134.42亿元相对应的平均月活用户达4.185亿这意味着拼多多单一用户获取与留存成本为32.11元与阿里62.54元京东63.0元相比?#31995;͡?/p>

作为下沉市场爆发的代表拼多多通过拼购?#38382;?#20197;低成本获取客户的方式一直是其他电商企业学习的地方不过如今拼多多的营销?#24310;?#21095;增让其估值模型重置今年第一季度拼多多实现营收45.5亿元但低于该季度的营销?#24310;ã?#30456;当于拼多多将所有收入投入到市场营销活动中

拼多多创始人黄峥?#28304;?#26377;不同看法他表示拼多多把市场营销支出看作是一种投资实现长期的价值但市场营销支出必须要达到内部既定的ROI(投资回报率)目标“我们的理念就是如果支出有很高的回报我们就投资但是如果代价太高我们就不考虑了因为这样的运作思路我们很难去准确预测我们究竟会支出多少用于市场营销”

激战线下

布局力度放缓新零售有待破局

在流量获取的路上线上还是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定从2013年移动互联网元年至今电商企业获客已逐渐步入瓶颈期2016年10月马云首次提出“新零售”概念主张线上线下相融合此后?#30772;?#30005;商企业走进线下获客的浪潮包括?#26032;?#40092;生7 FRESH等“新物种”?#23781;?#20986;世目标是将线下的客流带回线上

三年过后电商巨头在新物?#20540;?#24067;局力度开始放缓今年5月一家位于苏州的?#26032;?#40092;生歇业这是?#26032;?#24320;业以来首家门店关闭?#28304;˺新?#26041;面表示“做零售没有百分之百的事情尤其门店规模上去了好的要更好差的也要及时调整这样才能保持健康的体魄”

京东旗下的7 FRESH开店进度也一?#21271;?#36739;缓慢从去年2月北京亦庄大族广场店开业至今7 FRESH在全国只开设了16家去年9月时任7 FRESH业务负责人的王笑松曾宣布7 FRESH计划未来3到5年在全国范围开设1000家门店但随着京东生鲜事业部与7 FRESH合并?#32422;?#29579;笑?#26432;坏?#20219;7 FRESH的前?#23433;?#26126;

不过7 FRESH负责人王敬向新京报记者表示对于未来五年开1000家店的目标这依然可?#32422;?#32493;“开店多与少的核心在于?#30776;?#20010;地区的覆盖率覆盖率高全渠道成本才优化得最好从战略模式上不会改变只是开店逻辑可能从更多区域集中到一个区域或者合作开店”

对于线下店获取新客的帮助王敬表示全渠道业务是京东集团最重要的战略?#34903;? FRESH作为京东零售集?#29260;?#19979;的业务是京东?#21335;确?#37096;队之一但目前体量还小不能?#30340;?#22815;带来多少用户

根据财报测算三年间聚焦特卖的唯品会的获客成本已经从2016年的186元增长至2018年的1200元其也在最近两年大力扩张线上门店去年10月唯品会在北京国瑞城开设首家线下店后陆续在广州杭州等多地开店将特卖从线上搬移到线下价格甚至比线上更低有唯品会的内部人士向新京报记者表示今年唯品会对线下门店的布局力度非常大校招名额几乎悉数投入到线下业务中“不容有任何失误”

唯品会方面表示线下店业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目目前还在实验探索阶段“对服?#26410;?#25140;品类来说线下店有其独特的优势不仅符合女性购买习惯而且顺应了线上与线下融?#31995;?#34892;业趋势但是线下零售也有其规?#23578;ԣ?#38656;要控制节奏逐渐摸索运营经验”

“圈粉”?#20405;?/strong>

阿里京东瞄准下沉市场

快手拼多多和趣头条快速壮大后互联网公司才意识到下沉市场带来的新机遇

根据阿里日前发布的年报显示2019财年新增年度活跃消费者中超70%来自下沉市场6·18期间阿里京东已经公布部分交?#36164;?#25454;称来自下沉市场订单同比分别增长176%122%而拼多多则宣?#21152;?#19971;成订单来自下沉市场

因此下沉市场成为当?#20843;?#26377;电商企业的目标在今年京东6·18启动活动上京东零售集团轮值CEO徐雷首次透露京东与腾讯开启新一轮战略合作后将利用微信一级入口及微信市场的海量用户等独特资源打造区别于京东现有场景和模式的全新平台

“这将是京东深度挖掘微信市场拓展三到六线城市用户的重要手段这项业务将在今年第三季度上线并不断优化”徐雷表?#23613;?/p>

当时京东集团副总裁京东零售集?#29260;?#21488;业务中心负责人韩瑞?#37038;?#35760;者采访时表示与腾讯未来三年合作是非常重要的全新开启“在过去一段时间内京东一直在开展基于社交玩法的新业务也就是拼购在微信的一级入口未来也会重点结合拼购的营销产品”韩瑞表示通过拼购获取新用户是过去一年京东获取新用户非常主要的方式之一“今年6·18开启的第一天就是我们的拼购日”

美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表示下沉市场的投资是值得的也是必需的“中国的三线以下城市和地区有70%的人口代表了未来十年五亿潜在的新兴资产?#20934;南?#36153;能力增长这个可?#36816;?#26159;兵家必争之地”

根据国金证券研?#30475;?#26032;中心的报告显示今年3月中国移动互联网月活用户规模已经接近11亿同比增速保持在5%以内移动互联网的人口红利已经接近?#37319;?/p>

但不管是活?#23621;?#25143;数还是人均GMV电商市场仍有较大的增长空间其中三?#21335;?#22478;市的“下沉市场”是主要增量根据QuestMobile发布的下沉市场报告显示截至2019年3月底移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿在移动电商细?#20013;?#19994;用户增速均?#32454;]?#24182;且线上消费能力也在提升目前下沉用户的电商渗透率仍低于全网有较大的提升空间

对于目前下沉市场的ARPU?#31995;ͣ?#40644;炎认为短期内并非特别重要因为下沉市场的基础建设和用户习惯培养需要平台和商家的互相配合“在这个阶段有实力的电商巨头会暂缓广告和客户管理的收入平均用户GMV和活?#23621;?#25143;数的增长更为重要”

从去年开始电商平台纷纷与快手趣头条等下沉市场代表合作展开新一轮下乡运动包括京东阿里先后投资趣头条?#32422;?#25340;多多与快手达成合作等这些合纵连横背后不仅是流?#21487;系?#32467;合更重要的是向下沉市场扩散

对于下沉市场的竞争唯品会创始人沈亚认为目前没有看到下沉市场的竞争进一步加剧?#23548;?#19978;下沉市场的增长强劲其中在第二和第三线城市的增长表现相对突出但在第五和第六线城市里的增长并不那么明?#28020;?/p>

谋求转型

自营平台加速向第三方开放

在?#24179;?#33719;客难题之余国内的电商平台也在谋求营收结构的转型特别是自营电商平台今年加速向第三方商家开放

这一点与亚马逊有相似之处2007年亚马逊引入了FBA(Fulfillment by Amazon)服务即亚马逊将自身平台开放给第三方卖家将其库存纳入到亚马逊全球的物流网络为其提供拣货包装?#32422;?#32456;端配送的服务亚马逊则收取服务?#24310;֙?/p>

在国内京东也在模仿这一做法将物流营销等能力向第三方商家开放财报显示今年第一季度京东的物流及其他服务收入同比增长超过90%包含广告收入在内的净服务收入达到124亿元人民币约19亿美元同比增长44%

唯品会也面临类似的选择不过这是以利润而非市场规模为主?#23478;?#32032;沈亚表示虽然近期唯品会的营收增速在放缓但这主要是公司的一些产品从自营转向第三方商家唯品会的内部人士向新京报记者表示转向第三方商家的品类主要是低利润品类例如食品和家电“公司去年5月推出的Marketplace开?#29260;?#21488;表现不错三只松鼠等品?#21697;?#22312;平台?#21335;?#37327;增长很快”

采取这一举措后唯品会的净利润率也?#20852;?#25552;升今年一季报显示唯品会的营业利润率从上年同期的3.3%增至4.0%电商战略分析师李成东向新京报记者表示受限于市场规模有限唯品会正从过去追求规模到如今选择追求盈利因此?#29260;?#20302;毛利的品类是为了提升整体的利润?#30465;?/p>

与唯品会不同的是京东的重要策略是增加第三方商家的数量在今年京东6·18的启动活动上京东零售集团轮值CEO徐雷公开表示未来五年内京东能够实现百万商家生态据今年一季报显示京东?#21152;?2万商家这意味着未来五年京东需每年增加十数万新商家

京东集团副总裁?#39588;?#21521;新京报记者表示商家数量的增长对于平台是特别核心的指标截至6月初主?#23621;?3万第三方商家较去年同期的17万仍保持较快增速但除了主站外京东还计划通过微信等入口加大招商力度

“除了通过第三方引入一些帮扶的策略以外京东也会基于微信一级入口用拼购的?#38382;?#26469;帮助工厂型的商家快速完成销售”?#39588;?#34920;示这将是京东的重要发展方向对产业带的布局会极大地有助于京东达成?#35805;?#19975;商家的目标

?#39588;?#35748;为今年开始京东在自营业务上将有比较大的变化最明显的是追求自营的平台化和开放包含自营营销运营和数据?#30446;?#25918;他表示品牌商的电商运营能力逐年快速增长它们对用户的内容营销上有特有的优势京东希望把自营供应商的能力引进到自营业务的架构里来让自营?#19978;?#21644;品牌商进行很好的协同对自营?#32435;?#24847;进行深度运营实现1+1>2的效果

但电商平台搞“二选一”的影响?#38405;?#20197;预?#24076;?#21363;使电商法?#24310;?#20170;年1月1日正式实施4月发布2018年财报时拼多多创始人黄峥发出股东信称“二选一”的做法?#25112;?#34987;淘汰“当前面临?#30446;?#21069;‘二选一’会?#20013;?#19968;段时间但固有的藩篱必将被打破形成?#28304;?#26032;和增量为导向的竞合是必然”

而刘强东则在去年5月的财报电话会议上承认“二选一”的问题对京东短期财务确实有影响他表示此前京东服装品类高速增长增长速度接近90%但去年一季度服装品类增速放缓女装品类甚至出现负增长

(文章来源人民网侵删)

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